作者:龚进辉
“我这条命是空调给的”是调侃夏天高温天气的经典段子,其实用来形容苏宁易购818发烧购物节的火爆程度也非常合适。8月1日大促正式起跑,第一个小时内,整体订单量同比增长173%,家电订单量同比增长139%,开门红彰显苏宁主场实力。
众所周知,家电是苏宁固有优势品类,家电销量涨势喜人不仅局限于眼下的818,而是呈现常态化。这不,据中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心权威发布的《2019年中国家电行业半年度报告》(以下简称“家电报告”),苏宁再度以22.4%的市场份额占比雄踞家电全渠道第一。
尽管苏宁稳坐家电第一渠道早已不是新闻,但还是要不免俗地研究下其到底做对了什么,以及未来家电零售市场格局的走向。
苏宁稳坐家电第一渠道
回顾家电零售发展历程,2012年“815电商大战”是一个重要的分水岭。在此之前,线下是家电零售的主力渠道,上演苏宁、国美双雄争霸;在此之后,网购家电逐渐成为一种新的风潮,苏宁、天猫、京东纷纷加码。随着移动互联网上半场结束,互联网人口红利消失殆尽,曾被电商玩家视为革命对象的线下摇身一变成为香饽饽,乐此不疲地开启家电专门店来。
不知你发现了没,在家电渠道变迁过程中,有两个不变:一、线下是主力,别看网购家电如此火爆,其实线下销量占大头从未改变,整体家电销售呈现线上线下三七开的局面;二、苏宁抓住趋势,从主攻线下到电商兴起再到双线发力,苏宁是唯一踩准了大势的玩家,反观京东、天猫的电商基因决定它们缺席前期布局线下,国美则在电商时代掉队。
事实上,两个不变在家电报告中体现得淋漓尽致。2019年上半年,中国家电市场零售额规模近4125亿元,苏宁、京东、天猫位居前三,市场份额分别为22.4%、14.1%、8.0%,苏宁体量比京东、天猫之和还要大,持续领跑全渠道前列,根本原因在于其线上线下布局齐开花,没有明显短板。
其中,线上市场集中度较高,京东、苏宁、天猫瓜分了92.6%的市场份额,国美可以忽略不计。值得一提的是,尽管苏宁在线上(30.4%)落后于京东(39.6%),但其增速高于行业平均,预示着未来京东领先优势或将被蚕食,双方差距将逐渐缩小。
与线上市场被三巨头垄断不同,线下市场呈现分散状态,行业老大苏宁也不过占据18%的市场份额,国美、五星电器紧随其后,占比分别为8.5%、2%,而近年来大力布局县镇市场的京东家电似乎未成气候,因市场份额较低而被列入“其他”。
不难看出,苏宁是唯一一个线上线下齐头并进的家电渠道商,成为家电第一渠道实至名归,过去如此,未来也将如此。反观京东、国美,我认为前者拓展线下和后者拓展线上难度一样大,走弯路、栽跟头在所难免,短期内破局的可能性较低,难以对一马当先的苏宁构成实质性威胁。
对了,眼下818火爆来袭,苏宁家电款式多、让利大,让人看得眼花缭乱。别慌,苏宁818悟空榜专治你的选择困难症,其最大优势是实时且权威,一榜在手,买得、卖得好不好全都知道,尽享购物之惬意。同时,悟空榜也是家电品牌赢在818的好助手,可以根据实时数据,及时调整营销策略或推出更具性价比的产品,从而让产品卖得更好,在与目标对手竞争中占据主动。
苏宁家电到底做对了什么
别看今年上半年家电销售规模高达4125亿元,其实市场呈现下滑态势,同比下滑2.1%,延续了近几年承压前行的状态。在市场大环境不佳的大背景下,价格战不能也不应成为所有家电渠道商抢占市场的主要手段,其只是一时的兴奋剂,而应回归到产品和服务这一基本面,基于消费趋势挖掘增长点,以服务来获取用户信任和好感,并积极响应政策要求。
这三点恰恰是苏宁逆势增长、巩固领先优势的秘诀所在,可以归纳为三个关键词:
一、以旧换新。为了刺激家电消费,2019年上半年以来,国家连续出台消费激励政策,比如《进一步优化供给推动消费平稳增长促进形成强大国内市场的实施方案》《推动重点消费品更新升级畅通资源循环利用实施方案》。与此同时,地方政府也相继出台相应政策刺激消费,对家电市场发展起到强力拉动作用。
据我观察,无论是国家政策还是地方政策,主要表现为家电焕新、家电补贴。其中,家电焕新成为苏宁发力重点,无论是投入力度还是执行速度,都走在行业前列。早在今年2月底,苏宁就启动“全民焕新节”,安排10亿元补贴,并在业界首创“先补再收”的玩法,即对有意向以旧换新的用户,实行先补贴再回收,免除后顾之忧,市场反响热烈,此后又在618投入10亿元继续死磕以旧换新。
二、紧跟趋势。大数据时代,家电渠道商过去凭经验进货卖货那套不再吃香,数据指导下科学进货卖货才能事半功倍,把自己训练成洞悉消费趋势的高手势在必行。随着90后等年轻人成为家电消费主力、家电技术的不断突破,智能化、健康化家电越发走俏,而这恰恰是苏宁家电销售的一大亮点。
苏宁大数据显示,2019年上半年,智能电视、智能挂机、全智能小biu空调、智能冰箱销量节节攀升,饮水机、电蒸箱、净水器等产品智能化率也在稳步提升。同时,健康家电迎来集中爆发,带自清洁、除尘净化、温湿双控等功能的健康空调,带杀菌除味功能的健康冰箱,能够高效杀菌的干衣机等受到用户青睐。
三、服务至上。苏宁掌门人张近东曾表示,“服务是苏宁的唯一产品,用户体验是检验服务的唯一标准。”这并不是一句空洞的口号,而是苏宁29年来一直践行的经验理念。苏宁易购总裁侯恩龙也指出,没有用心的服务,家电永远都是半成品。其实,对服务的追求永无止境,苏宁一直在不断进化。
2018年315前夕,苏宁推出“最任性”的46项服务,从售前到售后、价格到服务、送货到安装等各个环节,360度无死角保障用户体验,刷新家电行业服务标准;双11前夕又在在南京开了一家只卖“服务”的店——帮客家,主打家电维修。2019年,苏宁服务再度升级,针对家电售后乱象首创视频可视化系统,用户在手机端即可随时调取安装过程中的视频监控,作为安装、收费及后续维修过程的凭证和参考,确保服务可追溯。
苏宁家电该如何超越自己
苏宁已成为毋庸置疑的家电第一渠道,然后呢在我看来,无论线上还是线下,苏宁仍有巨大的上升空间,应着眼于进一步提升销售规模、扩大领先优势。可以预见的是,未来其与京东、国美等竞争对手的激烈厮杀仍将持续,但这不是首要任务,真正的首要任务是超越自己。
那么问题来了,苏宁如何超越自己我认为,越是在家电行业不景气的时候,越是要回归最根本的用户需求和行业趋势,苏宁应从三个方面打造新的护城河:
一、发力下沉市场
下沉市场被公认为是零售业的一块价值洼地,家电向四六级市场渗透大有可为,而苏宁手握零售云这张王牌。通过共享苏宁的品牌、商品、物流、售后、金融、零售能力等,零售云已成为链接城市和乡村的快速通道,今年618期间,实现销售额同比增长222%、销售量同比增长566%。借助零售云的零售网络和服务体系,苏宁有望将县镇市场打造成家电销售新的增长点,做到一站式销售、送货、安装服务。
二、拥抱家电新技术
为了提升产品竞争力,家电厂商开始关注新兴的5g、ai、iot等技术,并运用在家电产品的更新迭代上。比如,苏宁推出的自主品牌小biu系列智能新品,不仅能接入手机app实现远程操控,还可以和小biu智能音箱相连,实现语音控制。另外,5g商用催生8k、ai等智能化应用的发展,苏宁在大力发展技术的同时,也应加速场景体验布局,其首家5g体验店已落地上海,5g+8k体验场馆的建设也在稳步推进。
三、拓展细分市场
家电消费升级大势所趋,但别忽略了消费分级,家电细分市场遍地开花。比如,专门面向婴儿群体的迷你洗衣机,增加分开洗涤功能设计的洗衣机,而对于年龄较大的老年群体,厂商在产品设计的过程中更关注操作简易程度。只要苏宁和家电品牌大力推动c2b反向定制,每个细分产品都能获得可观的销量。
当然,上述三大发力方向同样适用于其他玩家,但相比之下苏宁胜算更大。一个重要的原因在于,今年苏宁家电各品类公司整合成立为苏宁家电集团,融合商品规划、供应链管理、双线运营、市场、服务等统一职能,全面提升整体商品经营的专业度,由侯恩龙亲自挂帅。拧成一股绳的苏宁家电集团,未来攻城略地将更加驾轻就熟。
